" O ICAP – Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial realizou no passado dia 17 de Março, um workshop dedicado ao Ambush Marketing - (Des)Regulação na Comunicação Comercial. Este seminário, que serviu, nomeadamente, para clarificar o conceito de Ambush Marketing e para evitar a prática de ilícitos e de situações abusivas e censuráveis para, também, as marcas que patrocinam oficialmente os eventos, teve como exemplo, principalmente, os acontecimentos desportivos. Tudo isto justificado com a aproximação do Campeonato Mundial de Futebol 2010.Repartido em três painéis: o impacto desportivo nas marcas; como a FIFA protege o mundial de futebol; e a protecção dos direitos comerciais nos eventos desportivos, o evento teve elevada participação e proporcionou aos presentes um espaço de debate extremamente profícuo e esclarecedor, designadamente com a realidade que diariamente todos nos defrontamos.Sabendo que são os patrocínios oficiais dos eventos mediáticos que permitem a viabilidade financeira para a realização dos mesmos, a ausência de legislação adequada, foi apontada como a maior causa responsável do combate a acções ao Ambush Marketing. Neste patamar, a resposta mais viável surge com o acesso à auto-regulação. Implementada pelo ICAP, esta consegue, através dos seus mecanismos e ferramentas, proporcionar uma resposta útil, célere e acessível. Não é, pois, por acaso, que o novo Código de Conduta do ICAP, que entrará em vigor já no final de Março, prevê um artigo que abrange esta matéria.
CONCLUSÕES DOS PANÉIS:
> O IMPACTO DO MARKETING DESPORTIVO NAS MARCAS - Pedro Dionísio, Director do Mestrado Exec. Marketing e Gestão do Desporto do INDEG-ISCTE , começou por apresentar, através de exemplos reais, o impacto que o Desporto tem na sociedade no sentido de gerar grandes emoções e de mobilizar milhões de pessoas à volta de uma equipa ou atleta, não sendo de todo alheio o resultado do enorme impacto mediático que o Desporto tem nos media nacionais e em medias exclusivamente dedicados ao tema, atingindo aquele o topo de audiências a nível mundial.As bandeiras nas janelas e a emoção transmitida da equipa de Rugby a cantar o hino de Portugal foram exemplos dados que fundamentam o sentimento e a participação das pessoas, estes não indiferentes às empresas enquanto entidades que pretendem notoriedade e reacções positivas aliadas às suas marcas. É neste ponto que importa ressalvar as estratégias de comunicação das empresas no âmbito do Ambush Marketing e o respectivo limite da legalidade. Sendo através do Patrocínio que habitualmente é feita a associação de uma marca ao Desporto e estando em jogo o investimento de centenas de milhões de euros, é natural que as marcas esperem obter o desejável retorno. Também por esta razão o Ambush Marketing ganha uma extrema importância, pois ameaça as legítimas aspirações das marcas patrocinadoras e, em consequência, dos organizadores dos eventos e das cidades e países que os recebem.Pedro Dionísio realçou ainda a importância crescente do blended marketing que, através de combinações de actividades físicas aliadas ao mundo digital, atinge uma importância extrema. Uma vez mais aqui, a auto-regulação deve preconizar um papel acrescido.
> CASE-STUDY: COMO A FIFA PROTEGE O MUNDIAL DE FUTEBOL - Miguel Portela, Consultor Jurídico da FIFA, fez a sua apresentação referindo-se a casos reais e exemplificativos de apropriação de direitos de propriedade intelectual da FIFA e das respectivas acções de protecção que esta entidade tem desenvolvido integradas no Programa de Protecções de Direitos (PPD), adoptado desde o Mundial de 1998 e que envolve acções de monitorização, de fiscalização e de sancionamento.
Sendo que as apropriações indevidas aumentam exponencialmente com o aproximar de eventos de maior notoriedade, como é o caso do Campeonato Mundial de Futebol de 2010, o Ambush Marketing tornou-se uma das principais prioridades deste programa. As actividades dos patrocinadores das selecções nacionais é também um dos principais focos de “tensão”, pois ao fazerem valer os seus direitos de patrocinadores podem, extravasando o patrocínio à Selecção, suscitar uma associação indevida ao Evento. Neste sentido, a FIFA tem regulamentos próprios sobre a competência de cada Associação Nacional e os respectivos patrocinadores. Para prevenir eventuais ilícitos, a FIFA desenvolve várias medidas, entre as quais a publicação de guidelines e outras informações, a execução de medidas antecipadas e a organização de workshops com autoridades e a participação em iniciativas de divulgação das políticas da FIFA.Devido à falta de legislação específica e como medida de prevenção, Miguel Portela referiu ainda que, para além do Programa de Protecção de Direitos, a FIFA exigirá nos próximos campeonatos mundiais de futebol, a realizar em 2018 e 2022, uma legislação específica de protecção contra o Ambush Marketing ao país candidato. Mesmo com o Brasil, em 2014, este é um assunto que está já a ser trabalhado e discutido com as entidades locais competentes.Mais referiu que actualmente a monitorização de actividades consideradas de Ambush Marketing é feita mundialmente, em permanência e em conjunto com autoridades locais mediante equipas on-site e até por equipas de voluntários. Quando é detectada alguma infracção, a primeira abordagem é sempre amigável, sendo que poderá obter os contornos de comunicação formal da FIFA ou, em último caso, uma notificação de advogados locais. Até à data, a FIFA está satisfeita com o resultado que tem vindo a obter.
Sendo que as apropriações indevidas aumentam exponencialmente com o aproximar de eventos de maior notoriedade, como é o caso do Campeonato Mundial de Futebol de 2010, o Ambush Marketing tornou-se uma das principais prioridades deste programa. As actividades dos patrocinadores das selecções nacionais é também um dos principais focos de “tensão”, pois ao fazerem valer os seus direitos de patrocinadores podem, extravasando o patrocínio à Selecção, suscitar uma associação indevida ao Evento. Neste sentido, a FIFA tem regulamentos próprios sobre a competência de cada Associação Nacional e os respectivos patrocinadores. Para prevenir eventuais ilícitos, a FIFA desenvolve várias medidas, entre as quais a publicação de guidelines e outras informações, a execução de medidas antecipadas e a organização de workshops com autoridades e a participação em iniciativas de divulgação das políticas da FIFA.Devido à falta de legislação específica e como medida de prevenção, Miguel Portela referiu ainda que, para além do Programa de Protecção de Direitos, a FIFA exigirá nos próximos campeonatos mundiais de futebol, a realizar em 2018 e 2022, uma legislação específica de protecção contra o Ambush Marketing ao país candidato. Mesmo com o Brasil, em 2014, este é um assunto que está já a ser trabalhado e discutido com as entidades locais competentes.Mais referiu que actualmente a monitorização de actividades consideradas de Ambush Marketing é feita mundialmente, em permanência e em conjunto com autoridades locais mediante equipas on-site e até por equipas de voluntários. Quando é detectada alguma infracção, a primeira abordagem é sempre amigável, sendo que poderá obter os contornos de comunicação formal da FIFA ou, em último caso, uma notificação de advogados locais. Até à data, a FIFA está satisfeita com o resultado que tem vindo a obter.
> A PROTECÇÃO DOS DIREITOS COMERCIAIS NOS EVENTOS DESPORTIVOS - Paulo Lourenço, Consultor Jurídico da Federação Portuguesa de Futebol, destacou que a maior falha para evitar acções de Ambush Marketing é o actual quadro legislativo Português, pela ausência de regulamentação na área e a reduzida existência de regulamentos municipais, situação com que se defrontou na realização do Euro 2004. Lamentavelmente, só houve, na altura, espaço para a aplicação de normas legais com carácter temporário. É por isso que também, de futuro, deveria haver uma cooperação mais intensa entre o sector público e privado, no sentido de congregarem esforços, e de ser criada uma legislação nacional e local mais apropriada. Contudo, o papel predominante que a auto-regulação pode prestar nesta área é determinante." in http://www.icap.pt/icapv2/icap_site/noticia_detalhe.php?AG4JPQ51=ADIJZAtela9Xr1tela9Xr1&AHAJNg5j=ADYtela9Xr1&AGoJNwtela9Xr1tela9Xr1=ADQJZgtela9Xr1tela9Xr1
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