Na sua origem, a marca servia apenas como um nome e como um meio de distinção entre uma empresa e os seus concorrentes.
Actualmente, a marca ganhou um novo significado, surgindo como um aglomerado de ideias e sentimentos, que visam gerar estímulos no consumidor.
Assim sendo, é de grande importância para as empresas definirem as suas marcas e o que pretendem transmitir através delas, ou seja, o modo como querem chegar até ao consumidor.
Segundo David Ogilvy “uma marca é um símbolo complexo. É a soma intangível dos atributos, de um nome, embalagem e preço de um produto, a sua história, reputação e a sua forma de se dar a conhecer. Uma marca é também definida pela impressão que os consumidores têm de quem a usa, assim como da sua própria experiencia.”
Na construção de uma marca, a identidade visual é essencial, pois é uma representação gráfica da identidade corporativa, dos conceitos e dos valores da empresa. Deverá ter-se sempre em conta os factores que a definem, tais como: a sua missão, valores e objectivos, os seus produtos, a cultura da empresa, o seu posicionamento no mercado, o seu público-alvo e qual a imagem que pretende passar para o exterior, entre outros factores.
A arquitectura da marca tem como base a proposta de valor que a empresa pretende transmitir para o mercado e que é composto pelas ofertas de produtos e/ou serviços que o mercado disponibiliza. É personificado através de uma imagem, identidade e essência que são transmitidas e sentidas fisicamente pelos consumidores.
A arquitectura da marca deve ter um carácter dinâmico que se deverá adaptar e evoluir conforme os ciclos de mudança da indústria onde esta se insere. Isto não significa, contudo, que a empresa deva mudar de identidade, mas sim, tratar da sua imagem, modernizá-la, investindo em novas ferramentas e competências que permitam uma rápida adaptação às novas condições do mercado.
A marca é formada por um conjunto de regras e princípios que devem ser seguidas com rigor e disciplina. Estas regras devem estar de acordo com o planeamento estratégico da empresa assim como com os seus objectivos e modelo de negócio.
Para que seja possível desenvolver um plano de marketing e comunicação consistente é imprescindível que todos os elementos da marca tenham bem articulados entre si a imagem, a identidade, a proposta de valor e as estratégias de acção.
É também fundamental ter em conta a consistência dos elementos gráficos que representam a marca visualmente para que haja um ligação sólida e coerente com a promessa que se pretende transmitir. Estes elementos podem ser de vários tipos e podem ir desde o logótipo, à assinatura, ao tipo de letra, às cores utilizadas.
Estes elementos gráficos devem estar correctamente descritos e detalhados num “Manual de Normas”, que define todas as directrizes para uma correcta utilização da marca, orientando e controlando assim todo o trabalho das agências de Publicidade. Qualquer material de comunicação da empresa deverá estar em conformidade com as regras ditadas pelo “Manual de Normas” gráficas da empresa ou instituição.
Esta coerência e consistência garante a preservação e defesa da identidade que se pretende atribuir à marca.
No entanto, a marca vai muito para além da imagem física convertida em logótipo, esta ter deve tentar entrar no cérebro do público-alvo e despertar as sensações que a representam.
O processo de construção da marca deve ser contínuo e consistente diante das várias pressões a que está sujeito, no meio concorrencial em que se insere. Deve seguir atentamente o amadurecimento do mercado e a evolução da própria empresa.
O objectivo é não comprometer a “identidade da empresa” mesmo em situações de desenvolvimento de novos produtos e serviços, penetração em novos mercados ou alterações ligeiras de posicionamento.
